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  • Qu'est ce qu'une Customer Data Platform ?

    La CDP est le nouveau sujet tendance dans le domaine du marketing. Le champ d’application du martech est de plus en plus large : les données se développent de manière exponentielle, quelle que soit l’activité de votre entreprise. Vos clients B2B sont de plus en plus exigeants sur l’expérience que vous leur proposez. Un contexte qui rehausse le défi que rencontrent les spécialistes du marketing : collecter et exploiter les données des clients pour créer une expérience client cohérente et sans rupture.

     

    Les Customer Data Platforms sont le plus haut niveau de synthèse pour collecter et consolider toutes les données client, quelle que soit leur origine, y compris issues des DMP.

     

    Le marché offre maintenant des solutions conçues par des « pure players » et par la plupart des éditeurs de Cloud marketing du marché.

  • Quelles évolutions sur le marché du Customer Data Platform ?

    Selon David Raab du CDP Institute, il a été tout à fait fascinant de voir l'industrie des CDP se développer au cours des dernières années. Jusqu'à présent, deux grandes tendances sont apparues :

    • l'extension des fonctionnalités CDP au-delà de la construction de la base de données clients elle-même 
    • et l'expansion dans de nouvelles industries. Tous deux nous éclairent sur ce à quoi nous pouvons nous attendre.

    Extension des fonctionnalités CDP

    La gamme de produits CDP a une histoire plus compliquée que vous ne le pensez. Lorsque le concept du CDP a été défini pour la première fois, il faisait référence à des systèmes qui construisaient une base de données clients pour soutenir une application marketing spécifique, comme la modélisation prédictive ou la gestion de campagnes. Il a fallu un certain temps aux fournisseurs pour se rendre compte que la base de données elle-même était en fin de compte plus précieuse que n'importe quelle autre application, parce que la base de données était plus centrale pour les besoins de leurs clients. En même temps, d'autres personnes - souvent des spécialistes du marketing qui avaient constaté par expérience personnelle que les données unifiées sur les clients étaient rarement disponibles - ont commencé par créer des CDP basés uniquement sur des bases de données, en partant du même principe que la valeur était dans la base de données.

     

    La jonction de ces deux flux est l'une des raisons pour lesquelles les CDP ont toujours été si différents : certains produits ont commencé avec une empreinte qui incluait des applications, tandis que d'autres ont commencé avec la base de données seule. Une autre raison est que les CDP incluaient également un troisième groupe de fournisseurs : les gestionnaires de Tags (javascript) dont l'objectif initial était de créer des connecteurs pour ingérer et distribuer les données.

     

    Mais la nature des produits logiciels est d'étendre leurs fonctions. Un cynique pourrait soutenir que la raison en est que les entreprises ont des développeurs dans leur équipe et ont besoin de les garder occupés. Mais une explication plus réaliste est que les clients demandent toujours de nouvelles fonctionnalités et que les fournisseurs sont impatients d'y répondre. Pour les CDP, cela signifie que même les fournisseurs qui ont commencé par simplement assembler des données ou créer des bases de données ont ajouté des applications, en commençant généralement par des fonctions analytiques telles que la segmentation, la visualisation et la modélisation prédictive, puis en allant plus loin dans l'exécution avec la sélection des messages et l'orchestration des expériences. L'étape suivante est la livraison du message - et, bien sûr, nous commençons aussi à voir des CDP avec des moteurs de messagerie électronique.

     

    Cela soulève de nouveaux défis sur le plan de la définition, car à un moment donné, un système qui exécute activement l'expérience client est clairement plus qu'une CDP.

    Extension vers de nouvelles industries

    La plupart des premières CDP ont été déployées dans des entreprises de retail et d'édition. Viennent ensuite les services financiers, les voyages et l'hôtellerie, et l'adoption s'est récemment étendue au B2B, aux soins de santé, à l'éducation et aux télécommunications. En soi, cette progression n'est pas nouvelle. Mais l'adoption s'est faite le plus tôt dans les secteurs où les cycles d'achat sont les plus courts et les plus transactionnels, puis s'est répandue assez régulièrement dans les secteurs où les cycles sont plus longs et les coûts des produits plus élevés.

     

    Cela peut sembler évident avec le recul, mais ce n'est pas la seule explication possible. Auparavant, le commerce de détail et l'édition étaient les premiers à adopter le système parce qu'ils avaient de si mauvais systèmes en place avant les CDP, ce qui rendait l'avantage supplémentaire plus élevé que dans le secteur bancaire et les voyages, ou les données sur les clients étaient déjà assez bien organisées. On pourrait aussi dire que le commerce de détail et l'édition sont les secteurs où la pression concurrentielle des entreprises en ligne est la plus forte et qui ont donc le plus besoin de données sur les clients pour offrir des expériences personnalisées. Mais ces explications ont toujours semblé un peu inventées et se sont heurtées au fait que le commerce de détail, les finances, les voyages et les télécommunications avaient toujours été les principales industries du marketing axé sur les données des clients. Il m'a donc toujours semblé étrange qu'ils adoptent le CDP à des rythmes aussi différents.

     

    D'autre part, il est logique de considérer l'utilité du CDP comme une fonction du cycle d'achat. Les entreprises dont les transactions sont simples et rapides ont plus de points de données et des processus d'achat plus simples que les entreprises dont les transactions sont moins nombreuses, plus longues et plus complexes. Cela signifie que ces entreprises peuvent plus facilement tirer profit d'un CDP grâce à des applications tactiques comme la modélisation prédictive pour sélectionner des listes ou recommander une prochaine offre. Les autres industries peuvent encore bénéficier de données clients unifiées, mais elles auront besoin d'analyses plus approfondies pour convertir leurs données en valeur.

    Le corollaire pourrait être que les spécialistes verticaux auront des taux de réussite plus élevés dans ces industries d'adoption tardive parce que leur plus grande complexité exige des applications spécialisées que seuls les experts de l'industrie peuvent construire et expliquer. Bon nombre de ces applications nécessitent une intégration étroite avec les systèmes opérationnels de l'industrie, comme la billetterie dans les voyages, les détails des appels dans les télécommunications et les dossiers médicaux dans les soins de santé. Le B2B peut sembler une exception, mais c'est seulement parce que ses systèmes spécialisés sont l'automatisation du marketing et l'automatisation des ventes, qui sont très familiers à de nombreux marketeurs.

     

    Quel avenir pour les Customer Data Platform ?

    Les acheteurs (clients finaux) bénéficieront d'une gamme plus large de systèmes qui offrent les principaux avantages du CDP, à savoir des données clients unifiées et partageables. Ce que l'industrie du CDP a accompli, c'est d'établir le besoin d'une base de données clients unifiée et ouverte comme élément central de l'architecture technologique de commercialisation de toute entreprise. Les spécialistes du marketing - et les autres utilisateurs de données clients - doivent insister sur des solutions qui répondent pleinement à ce besoin en termes d'acquisition de données provenant de toutes les sources, de conservation de tous les détails et de mise à disposition des résultats à tous les systèmes externes. Il n'est pas facile de s'assurer que les solutions répondent à ces conditions : il est difficile, même pour les acheteurs de technologie expérimentés, de comprendre ce que font réellement les différents systèmes. Pourtant, les acheteurs n'ont pas d'autre choix que d'être minutieux dans leurs processus d'évaluation : pour la plupart des entreprises aujourd'hui, un CDP adéquat est la base du succès commercial.

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